Webshops en AI-agents: productfeeds, agentic commerce en een agent-ready website

Met een productfeed levert je webshop automatisch al je producten, prijzen en voorraad aan een platform als ChatGPT of Google. In deze les zie je via welke routes producten in AI-antwoorden komen, wat agentic commerce in Nederland nu echt inhoudt, en hoe je je site klaarmaakt voor AI-agents.

Stel, een klant typt in ChatGPT: "Ik zoek een e-bike voor woon-werkverkeer, budget 2.500 euro." De assistent vergelijkt en komt terug met drie opties. Voor een webshop draait GEO erom dat jouw fiets bij die drie zit.

Dat is geen klein kanaal meer. Volgens Digiday (augustus 2026) heeft ongeveer 20% van de ChatGPT-vragen een directe koopintentie, en volgens Adobe (juni 2026) converteert AI-verkeer in de Amerikaanse retail 54% beter dan ander verkeer.

Tegelijk is er veel hype. In de krantenkoppen kopen agents straks alles voor je. In deze les houd ik wat nu werkt en wat nog een prognose is netjes uit elkaar.

Hoe kiest AI welke producten het aanraadt?

Op basis van productdata, prijs, reviews en wat anderen over het product schrijven. Hoeveel elk signaal weegt, maken de platforms niet bekend.

Er is wel Nederlands onderzoek. MarketingCollega onderzocht voor Frankwatching (oktober 2026) 342 ChatGPT-antwoorden over producten van Nederlandse webshops. Bij vaste producten adviseerde ChatGPT in 61 van de 71 vergelijkingen (bijna 86%) de goedkoopste shop, en dan gaat het om de goedkoopste van de maximaal drie shops die ChatGPT zelf noemde.

Drie shops kregen samen meer dan de helft van alle aanbevelingen. Prijs is dus een sterk signaal, en een paar grote spelers pakken veel ruimte.

AanwijzingenBewijslabel: Eén onderzoek met 342 antwoorden in één assistent. Een duidelijk patroon, maar geen bewijs voor elk product of platform.

In mijn eigen steekproef van 2 november 2026 zag ik nog iets. Bij twee koopvragen kwamen de assistenten vooral uit bij prijsvergelijkers en "beste"-lijstjes. ChatGPT toonde productkaarten met prijzen, maar die linkten naar prijsvergelijkers en niet naar winkels. Google toonde geen AI-overzicht, wel een Shopping-vergelijkingsblok.

Ben je een kleinere webshop, dan zou ik niet alleen op prijs proberen te winnen, want daar hebben de grote spelers een voorsprong. Laat als feit zien waarom jij de betere keus bent, zoals een snellere levertijd, een langere garantie of je specialisme.

Drie routes naar AI-antwoorden

Je producten komen via Google Merchant Center, via een eigen productfeed voor OpenAI of via je eigen website in AI-antwoorden. Niet alle drie zijn in Nederland al volledig open.

De eerste route is Google Merchant Center, de gratis dienst waar je je feed aanlevert voor de Shopping Graph, de productdatabase van Google. Volgens Google (via TechCrunch, november 2025) staan daar meer dan 50 miljard productvermeldingen in, en elk uur worden er 2 miljard bijgewerkt. Deze route werkt in Nederland al, dus hier zou ik beginnen.

De tweede route is de OpenAI-productfeed. Aanmelden kan via chatgpt.com/merchants, maar toegang is er alleen voor goedgekeurde partners, en Shopping in ChatGPT is volgens OpenAI "momenteel live in de VS". OpenAI raadt minstens één volledige update per dag aan. Verkoop je via Shopify of Etsy, dan is je catalogus volgens OpenAI al gekoppeld.

De derde route is je eigen website. ChatGPT zoekt live op internet en leest productpagina's, dus controleer of je robots.txt de zoekbot van OpenAI (OAI-SearchBot) niet blokkeert. Copilot leunt op de index van Bing.

BewezenBewijslabel: OpenAI en Google noemen de feed zelf als officiële route. Een plek in de antwoorden garandeert geen van beide.

Welke feedfouten kosten me een aanbeveling?

Vooral gegevens die niet kloppen met je website, want juist daarop vergelijkt AI.

De velden lijken bij OpenAI en Google op elkaar, maar ze heten anders:

Een EAN-code is het unieke nummer onder de streepjescode. Daaraan ziet AI dat jouw fiets dezelfde is als die bij een andere winkel.

Twee details van OpenAI zijn het onthouden waard. Een product zonder geldige availability wordt afgewezen. En een lege shipping_price betekent "onbekend" en niet gratis, waardoor je totaalprijs niet te vergelijken valt.

De fouten die ik het vaakst zie:

1. Een andere prijs in de feed dan op de site. Bij Google is de prijs in Nederland inclusief btw.
2. Verzonnen of foute EAN-codes. Twijfel je, laat het veld dan leeg.
3. Varianten als losse producten, zonder groepsnummer. AI ziet dan tien bijna gelijke fietsen.
4. Reclametaal in de titel, zoals "MEGA SALE".
5. Voorraad die achterloopt op de werkelijkheid.

Er komt ook een nieuwe regel aan. Vanaf 31 januari 2027 handhaaft Google een minimum van 500 bij 500 pixels voor productfoto's.

Sinds Google Marketing Live 2026 heeft Google Merchant Center daarnaast "conversational attributes". Dat zijn extra velden, zoals question_and_answer, die AI helpen je product in een gesprek uit te leggen. Google noemt ze "completely optional", en openbare data over het effect is er nog niet. Ik zou ze pas invullen als je basisfeed foutloos is.

Wat is agentic commerce, en wat werkt er al in Nederland?

Bij agentic commerce zoekt, vergelijkt en soms betaalt een AI-agent namens de klant. Een AI-agent is een AI-assistent die zelf taken uitvoert. In Nederland is afrekenen via een agent nog niet live.

Het lijkt op een persoonlijke boodschapper die je pinpas mag gebruiken. Jij zegt wat je wilt en binnen welke grenzen, en de boodschapper doet de rest.

Wat er tot nu toe gebeurde, is wisselend. OpenAI startte in september 2025 Instant Checkout in ChatGPT en schroefde dat in maart 2026 alweer terug, zodat aankopen voortaan "in gekoppelde diensten" gebeuren. Google lanceerde in januari 2026 het Universal Commerce Protocol (UCP), een open standaard om af te rekenen in AI-modus en Gemini, maar dat kan alleen in de VS, Canada en Australië. Perplexity heeft sinds november 2025 Instant Buy via PayPal, voor Amerikaanse gebruikers.

De prognoses zijn groot. McKinsey (oktober 2025) voorspelt wereldwijd 3 tot 5 biljoen dollar omzet via agents in 2030, maar dat is een voorspelling en geen meting. De terugtrekking van Instant Checkout laat zien dat klanten en winkels trager zijn dan de plannen. Ik neem zulke getallen daarom met een flinke korrel zout.

BewezenBewijslabel: Dat afrekenen via AI in Nederland nog niet beschikbaar is, staat in de documentatie van Google en volgt uit de terugtrekking van OpenAI.

Hoe maak ik mijn website agent-ready?

Met gewone HTML, echte knoppen, duidelijke formulieren, goede toegankelijkheid en prijzen in tekst. Op een agent-ready website kan een AI-agent zelfstandig een taak afronden.

Stel dat iemand zijn agent vraagt om bij drie installateurs in Zwolle een offerte aan te vragen. Lukt dat bij jouw formulier niet, dan gaat de agent gewoon door naar de volgende. Hij belt niet om te vragen wat er misging.

Ik zou bij deze punten beginnen:

1. Belangrijke tekst in de HTML die de server verstuurt. Vercel mat in december 2024 dat grote AI-crawlers geen JavaScript uitvoerden. Je test het met Ctrl+U.
2. Echte knoppen en links: <button> en <a>, geen opgemaakte <div>.
3. Een label bij elk formulierveld, gekoppeld met for.
4. Prijs inclusief btw, verzendkosten en voorraad in gewone tekst. "Prijs op aanvraag" kan een agent niet vergelijken.
5. De mens bevestigt bij betalen, boeken of annuleren. Google raadt daarvoor een bevestigingsvenster aan.

Voor veel webshops is toegankelijkheid bovendien geen keuze meer. Sinds 28 juni 2025 geldt de European Accessibility Act, onder meer voor webshops en reserveringssites. De norm is WCAG 2.1 niveau AA, en micro-ondernemingen zijn uitgezonderd. Je slaat hier dus twee vliegen in één klap.

AanwijzingenBewijslabel: Google beschrijft hoe agents pagina's lezen. Dat een toegankelijke site meer klanten via agents oplevert, is nog niet gemeten.

En WebMCP? Dat is een voorgestelde webstandaard waarmee je site "tools" aanbiedt aan agents in de browser. Chrome test het sinds versie 149 in een origin trial, een proefperiode. Er is geen bewijs dat het je vindbaarheid in AI verbetert, want het gaat om taken en niet om citaties. Voor de meeste bedrijven vind ik het nog te vroeg; lees meer in de uitleg over WebMCP.

Zelftoets

1. Een Nederlandse webshop wil producten in ChatGPT Shopping. Wat is de realistische eerste stap?

• A. UCP inbouwen, zodat klanten in ChatGPT kunnen afrekenen.
• B. Zorgen dat de eigen site leesbaar is voor OAI-SearchBot, en je aanmelden via chatgpt.com/merchants.
• C. Een llms.txt-bestand met alle producten publiceren.

2. Wat betekent een lege shipping_price in een OpenAI-productfeed?

• A. Gratis verzending.
• B. Onbekende verzendkosten, waardoor je totaalprijs niet te vergelijken is.
• C. Het product wordt afgewezen.

3. Welke bron gebruikt een AI-agent volgens Google als nauwkeurige kaart van je pagina?

• A. De toegankelijkheidsboom.
• B. Je llms.txt.
• C. Je XML-sitemap.

Samenvatting

• Prijs weegt zwaar. ChatGPT koos bij vaste producten in 61 van 71 vergelijkingen de goedkoopste genoemde shop.
• Producten komen via Merchant Center, de OpenAI-feed (alleen na goedkeuring) en je eigen site in AI-antwoorden.
• De meeste feedfouten gaan over prijs, verzendkosten en voorraad die niet kloppen met je site.
• Afrekenen via een AI-agent werkt in Nederland nog niet, en prognoses zijn voorspellingen, geen metingen.
• Een agent-ready website is vooral een toegankelijke website met prijzen en voorraad in gewone tekst.

Volgende stap

In de volgende les leer je hoe je claims zoals in deze les zelf toetst: Bewijs en experimenten.

Verdieping:

• Productfeed voor ChatGPT en Google
• Agent-ready website: de checklist met 35 punten